Asien ist der Motor des weltweiten Konsumwachstums – wer Asien vernachlässigt, verpasst die Hälfte des globalen Bildes, nämlich 10 Billionen Dollar Konsumwachstum im nächsten Jahrzehnt. Während die schiere Größe der Verbrauchermärkte der Region in den nächsten 10 Jahren und darüber hinaus entscheidend bleibt, ist auch die zunehmende Vielfalt inmitten eines bedeutenden sozialen, demografischen und technologischen Wandels entscheidend. Die Landkarte der asiatischen Verbraucher wird neu gezeichnet.
Jenseits des Einkommens: Redrawing Asia’s consumer map“ (Asiens Verbraucherkarte neu gezeichnet) zeigt drei wichtige Perspektivwechsel auf, um die neuen Konsumwege zu verstehen, die Asiens Verbraucher beschreiten.
Während die COVID-19-Pandemie die Volkswirtschaften in Asien und weltweit im Herbst 2021 weiterhin beeinträchtigt, zielt diese Untersuchung darauf ab, über die wirtschaftlichen Auswirkungen der Pandemie hinaus zu blicken und sich auf die Faktoren zu konzentrieren, die das langfristige Konsumwachstum in Asien bis 2030 und darüber hinaus beeinflussen können.
Erstens haben wir herausgefunden, dass mit dem Anstieg der Einkommen in Asien mehr Verbraucher die obersten Stufen der Einkommenspyramide erreichen werden, und dass die Bewegung innerhalb der konsumierenden Klasse wahrscheinlich eine größere Triebkraft für das Konsumwachstum sein wird als die Bewegung in diese Klasse. Im Jahr 2000 gehörten nur 15 Prozent der asiatischen Bevölkerung zur konsumierenden Klasse; die Einkommen der übrigen 3 Milliarden Menschen reichten immer noch nicht aus, um sich die Ausgaben leisten zu können. In den nächsten zehn Jahren ist jedoch mit einer deutlichen Trendwende zu rechnen. Bis 2030 könnten 3 Milliarden Menschen oder 70 Prozent der Gesamtbevölkerung Asiens der konsumierenden Klasse angehören.
Es wird erwartet, dass die Mitglieder der konsumierenden Klasse ein höheres Einkommensniveau als je zuvor erreichen, wodurch sich die Konsummuster ändern und sich der Schwerpunkt der Einkommenspyramide stark nach oben verschiebt. Auf der Grundlage von World Data Lab’s MarketPro haben wir herausgefunden, dass in den letzten 20 Jahren 80 Prozent des Konsumwachstums in Asien aus den unteren Einkommensschichten der konsumierenden Klasse stammten, da neue Mitglieder hinzukamen. Im nächsten Jahrzehnt könnten 80 Prozent des Konsumwachstums von Verbrauchern mit höherem Einkommen stammen.
Zweitens werden die Städte auch weiterhin das Konsumwachstum antreiben, aber vielversprechende Quellen des Wachstums sind zunehmend unterschiedliche Kohorten innerhalb der Städte. Zu den wichtigsten Verbrauchergruppen für das Wachstum gehören so unterschiedliche Kohorten wie die Insta-Grannies in Seoul, die Gen Z-Gamer in Surabaya, die Karriere-Mütter in Manila und die Lifestyle-verwöhnten Digital Natives in Chengdu.
Unsere Forschung identifiziert 10 demografische und Verhaltensänderungen, die sich in den asiatischen Märkten vollziehen. Eine dieser Veränderungen ist die Alterung und ihre Auswirkungen auf den Konsum. Es wird erwartet, dass die Zahl der asiatischen Senioren (über 60 Jahre) zwischen 2020 und 2030 um etwa 40 Prozent steigen wird. Es wird erwartet, dass bis dahin fast alle Senioren in Japan und Südkorea online sein werden – die Generation der „Insta-Granny“. Eine weitere Veränderung ist die Tatsache, dass die asiatischen Haushalte schrumpfen. Ein-Personen-Haushalte, die in den fortgeschrittenen asiatischen Volkswirtschaften bereits fast ein Drittel der Haushalte ausmachen, sind der Motor für neue Produkte und Dienstleistungen, die auf die wachsende Single-Wirtschaft ausgerichtet sind.
Weniger sicher, aber möglich ist, dass mehr Konsum von berufstätigen Frauen ausgeht. Bei weiteren Fortschritten in der wirtschaftlichen Stärkung der Frauen in Asien, wie z. B. einer höheren Beteiligung von Frauen an der Erwerbsbevölkerung und dem Zugang zu Finanzdienstleistungen und digitalen Technologien, könnten nach unseren Berechnungen bis 2030 3 Billionen Dollar zum Konsumwachstum in Asien hinzukommen.
Auch das Verbraucherverhalten ändert sich. Asiatische Verbraucher haben zum Beispiel eine andere Auffassung von Eigentum, indem sie zunehmend Mieten, Abonnements und den Kauf von gebrauchten und digitalen Gütern zusammen mit oder anstelle von physischen Gütern in Betracht ziehen. Wenn sie physische Güter kaufen, achten sie zunehmend auf Nachhaltigkeit. Mehr als die Hälfte der asiatischen Verbraucher gaben in einer Umfrage an, dass sie ihre Kaufgewohnheiten aufgrund von Klimabedenken ändern, was einen klaren Trend zu umweltbewusstem Konsum darstellt. Frühere Untersuchungen des McKinsey Global Institute ergaben, dass zwei Drittel des weltweiten Risikos wirtschaftlicher Störungen aufgrund von Veränderungen in der Natur bis zum Jahr 2050 auf Asien entfallen; vor diesem Hintergrund dürfte der umweltbewusste Konsum nur noch zunehmen.
Drittens löst sich die Beziehung zwischen Einkommen und Konsum in einigen Kategorien auf, da sich digitale Plattformen und geschäftliche Innovationen beschleunigen. Im alten Asien hing der Besitz eines Autos, einer Kreditkarte oder sogar eines Spiels von einem ausreichenden Einkommen ab. Im neuen Asien kann man sich mit einem Elektrofahrzeug fortbewegen, eine digitale Geldbörse über eine App nutzen und auf dem Handy spielen – und das zu erschwinglichen Preisen.